Descubre las etapas de desarrollo de la marca más controvertida del mundo.
De los cinturones para caballos al símbolo de lujo y éxito: en este artículo veremos la historia de una de las marcas más prestigiosas y conocidas del mundo, Gucci.
La idea y las botas militares
Italia tiene la reputación de ser la cuna mundial de la artesanía en cuero, con Florencia como epicentro. Así que no sorprende que fue en Florencia donde en el año 1921, el joven Guccio Gucci abrió su pequeña tienda de accesorios de cuero en la Via della Vigna Nuova 7. Inicialmente, se dedicaba a fabricar artículos para montar a caballo, pero pronto se dió cuenta de que la demanda por estos ítems se estaba disminuyendo debido al desarrollo de la industria automotriz. Gucci decidió expandir su línea de productos, agregando bolsos, zapatos y artículos de viaje.
Guccio Gucci tuvo la idea de empezar el negocio años atrás cuando trabajaba como ascensorista del Hotel Savoy en Londres. Se quedó muy impresionado por el lujo y la elegancia de los ricos viajeros que servía. Por eso fue que se enfocó en la calidad de los acabados y los materiales de sus accesorios de viaje, lo que resultó en el éxito inevitable de su marca en Italia. La empresa tuvo que abrir boutiques en Roma y Milán para satisfacer la creciente demanda.
Con la llegada de la dictadura fascista a Italia, Guccio Gucci consiguió el contrato para fabricar botas de cuero para el ejército. Sin embargo, después de confeccionar tanto calzado militar, ya no le alcanzaba el material para fabricar accesorios, y Gucci tuvo que buscar una solución para poder continuar la producción. La marca empezó a experimentar con materias primas de origen vegetal: lino, yute y bambú. En 1947, apareció la Bamboo Bag que se convirtió en un modelo icónico gracias a su aparición en varias películas de la época: Viaje a Italia, La gata sobre el tejado de hojalata y Deseo de una mañana de verano (Blow Up).
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El desarrollo internacional y la doble G
El fundador de la marca quería mantener el negocio familiar con su sede en Italia. Mientras estaba vivo, sus tres hijos: Aldo, Vasco y Rodolfo, que le ayudaron a desarrollar el negocio desde el principio, no se atrevían a contradecir a su padre. Sin embargo, dos semanas antes de la muerte de Guccio, se tomó la decisión de expandir la marca a nivel internacional, abriendo boutiques en Nueva York y Hollywood.
Entre los años 50 y 70, la marca desarrolló su imagen visual destacada y lanzó sus productos legendarios, como los mocasines Horsebit, la bolsa Jackie O Bag y el estampado Flora. Además, en los años sesenta, Aldo hizo una contribución que marcó un hito en la historia de la marca: creó el logo de las dos G entrelazadas que representaban las primeras siglas del nombre del fundador.
Las celebridades de Hollywood soñaban con la doble G de Gucci, lo que últimamente convirtió a la marca en un símbolo del lujo mundial. Gucci también recibía pedidos de figuras políticas como John F. Kennedy, su esposa Jacqueline, Lady Diana y Grace Kelly, la princesa de Mónaco.
Durante esta época la marca también inauguró tiendas en Londres, París, Tokio y Hong Kong.
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La crisis y el asesinato de Maurizio
La fama mundial tiene un precio. A Gucci le costó su imagen de exclusividad. Primero, la internalización de la marca resultó en que los productos de Gucci se hicieron fáciles de conseguir para todo el mundo. Así, un día Aldo Gucci se enteró que un turista japonés compró 60 bolsas en una visita. Aldo reaccionó inmediatamente: prohibió vender más de una pieza por persona. El otro problema fueron las copias que se comercializaban en cualquier mercado. Para mitigarlo, se estableció un departamento entero dedicado a luchar contra falsificaciones.
Con la llegada de los años 80, surgieron conflictos familiares relacionados con el control de la empresa y la distribución del ingreso. Esto resultó en que el desarrollo de la marca se estancó. Si te interesa esta parte, te recomendamos ver la película La casa Gucci de Ridley Scott, protagonizada por Lady Gaga, Adam Driver, Jared Leto y Al Pacino.
Al final fue Maurizio Gucci, el hijo de Rodolfo, quien tomó el control de la marca solo para vender el 48% de las acciones a la firma árabe Investcorp en 1993. Dos años después, Maurizio murió en un asesinato organizado por su esposa. Así terminó la historia de Gucci como negocio familiar.
La resurrección y la sensualidad de Tom Ford
Cuatro años antes de despedirse de las acciones de Gucci, Maurizio tomó una decisión crucial para la marca: contrató a Dawn Mello, la directora de moda de los famosos almacenes Bergdorf Goodman. Mello era muy consciente de cómo el lujo y la exclusividad están interconectados; lo primero que hizo fue cerrar algunas tiendas de Gucci. De más de mil puntos de venta, solo 180 continuaron funcionando. Además, mantuvo solo tres contratos de licencia (para fabricar relojes, lentes y perfumes) y volvió a poner en producción los modelos clásicos de la marca. Al establecerse en Florencia, ella invitó al joven y desconocido Tom Ford, quien en 1994, ocupó el puesto de director creativo.
Al llegar a ser director creativo, Tom Ford asumió una misión difícil: hacer que la gente volviera a soñar con Gucci. Ford se dio cuenta de que el chic intelectual que dominaba las pasarelas en aquel entonces no le ayudaría a aumentar las ventas. Mientras que un enfoque sensual y provocativo tanto en las colecciones como en las campañas publicitarias, sí.
Tom Ford introdujo vestidos de fiesta con aberturas profundas, un traje de terciopelo rojo, tops anudados en la cintura y shorts de estilo lencero. Para documentar y promocionar su línea de ropa atrevida, convocó a la estilista Carine Roitfeld y al fotógrafo Mario Testino, que le ayudaron a crear campañas controvertidas y memorables. La estrategia de Tom Ford dio sus frutos: en 1995, las ganancias de Gucci casi se duplicaron.
A finales de los años noventa, el conglomerado LVMH trató de hacerse cargo de la marca. Al rescate de Gucci llegó Pinault Printemps Redoute (ahora Kering), el principal competidor de LVMH, solo para establecer el control total de Gucci en 2004. El CEO de Gucci Domenico De Sole y Tom Ford se negaron a renovar sus contratos. Tras la noticia, las acciones de PPR cayeron un 5 % y las acciones de Gucci Group, un 2 %. A pesar de eso, la última colección de Ford fue vendida en un par de días.
Las nuevas directoras creativas, Alessandra Facchinetti y luego Frida Giannini, siguieron transmitiendo el estilo de Ford hasta 2015, pero se alejaron de una imagen agresiva hacia una más sofisticada y elegante. Sin embargo, la crisis financiera de 2008 y una estética de glam que ya no parecía relevante en 2010 hicieron que los ingresos de la marca empezaran a caer. El nuevo gerente Marco Bizzari decidió cambiar al director creativo, y el asistente de Giannini, Alessandro Michele, ocupó el lugar. Llegó una nueva etapa de Gucci.
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La actualidad y un “mundo feliz” de Alessandro Michele
La estrategia del CEO fue contratar a alguien que conociera todos los procesos internos de la marca y estuviera dedicado a ella. Alessandro Michele fue el candidato ideal: había trabajado en Gucci más de una década. Según algunas fuentes, la entrevista duró cinco horas, después de los que Bizzari preguntó si Alessandro podría armar una colección para mostrarla en el desfile de Milán en dos semanas. Michele ya iba a dejar la empresa, así que no tenía nada que perder. Luego dijo (en inglés): “No me importó. Al día siguiente me podrían haber despedido. Solo quería hacer algo hermoso”.
Las colecciones de Michele se basaban en cuatro pilares:
- Prendas que reflejaban la postura del diseñador en los asuntos sociales y políticos
- Juego con los códigos de género, es decir, las chicas se vestían de chicos y viceversa
- Culto a la nostalgia, melancolía y el chic intelectual
- Burla hacia el esnobismo y el “buen gusto”
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Gucci se convirtió en el teatro de Michele, donde las pasarelas eran sus espectáculos. Los invitados siempre sabían que les iban a sorprender, pero nunca predecían qué era exactamente lo que les esperaba. No hubo dos pasarelas iguales: una tomó lugar en el cementerio antiguo de Arles, en otra los invitados tuvieron que pasar por el backstage para ver la colección. En la última pasarela de Michele participaron 68 pares de gemelos. Sin duda, este espectáculo fue la sensación en la industria.
Sin embargo, la mayor contribución que hizo Alessandro en el desarrollo de la marca fue formar el “mundo” de Gucci, con su lenguaje visual, su comunidad y sus puntos de interés. Inventó un nuevo tipo del modelo: sensual, tierno y … sin género determinado. Este enfoque innovador atrajo a varios visionarios que se hicieron “amigos” de la marca: Jared Leto, Harry Styles, Petra Collins, ASAP Rocky y más.
Michele también inauguró Gucci Garden, el museo de la marca ubicado en Florencia, después de su restauración en 2018. Este museo cuenta con piezas únicas de Gucci, el archivo completo, un restaurante de la guía Michelin, una boutique y una librería. Las entradas valen EUR8 (=MXN145), y la mitad del precio va al fondo de restauración de los edificios históricos en Florencia.
El talento de Alessandro Michele se monetizó de manera imprescindible. De 2015 a 2019, las ganancias de la marca se triplicaron, lo que fue un resultado extraordinario para el sector de lujo.
En plena crisis del coronavirus, Michele cambió el calendario de pasarelas con la intención de trabajar con un ritmo más lento y sostenible. Alessandro declaró que las pasarelas no tenían mucho sentido en la época digital, y anunció un nuevo formato, el festival online Gucci Fest. En vez de estrenar su nueva colección en vivo, lo hizo junto con el director Gus Van Sant en una serie de metrajes cortos, mostrando un día típico de una mujer Gucci.
En 2021, la marca celebró su aniversario de 100 años. El regalo de Alessandro Michele fue la colaboración histórica con Balenciaga. Además, Michele organizó el desfile Gucci Love Parade, donde participaron celebridades como Jared Leto y Macaulay Culkin vestidos al estilo del viejo Hollywood.
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A pesar de los esfuerzos, después de la pandemia de coronavirus, el crecimiento de la marca empezó a ralentizarse. En noviembre de 2022, Alessandro Michele anunció su salida de la marca. El encargado de sustituirlo es Sabato De Sarno. El nuevo diseñador tiene una carrera impresionante: ha trabajado en Prada, Dolce & Gabbana y Valentino. Hará su gran debut en la Semana de la Moda de Milán en septiembre de 2023.
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