El posicionamiento de marca: qué es y cómo crearlo

El 89% de los compradores (recurso en inglés) se mantienen fieles a las marcas con las que se sienten identificados. Crear un vínculo entre una marca y un consumidor es la tarea del posicionamiento.

En su bestseller Posicionamiento – la batalla por su mente Al Ries y Jack Trout definen al posicionamiento de marca como “la manera de diferenciar una marca en la mente del cliente prospecto”. Posicionar una marca es indispensable para alcanzar objetivos empresariales. En este artículo te contaremos todo sobre el posicionamiento: para qué sirve, cómo se realiza, quién lo hace, y te brindaremos casos que ilustran la importancia de este proceso.

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Que es posicionar una marca

El posicionamiento se refiere a una conexión emocional entre una marca y un consumidor, que influye en la elección de un producto o servicio al haberlo comparado con el resto. Posicionar una marca es crucial a la hora de desarrollar un negocio porque:

• Permite crear un diseño intuitivo. Conocer los gustos y las preferencias de tu público objetivo es una ventaja indiscutible a la hora de construir la identidad visual de tu marca, ya que el consumidor asociará esta imagen con tu producto o servicio.
• Fomenta la diferenciación en el mercado. Mediante el posicionamiento, alcanzarás que tu marca se diferencie de los competidores en el mercado. Una vez que localices tu nicho, puedes enfocarte en brindar experiencias únicas a los consumidores.
• Amplifica el mensaje. Debes conocer en qué posición se encuentra tu marca y saber caracterizarla para transmitir el mensaje que la conecte con el público objetivo.

Generalmente, el equipo de marketing se encarga de procurar que la visión, el producto y la identidad de una marca resalten en un mercado competitivo. Veamos algunas de las estrategias que aplican los especialistas en marketing para lograrlo.

Estrategias de posicionamiento

Las marcas se posicionan:

Mediante la creación de un vínculo emocional con el cliente. Según Carolina Marín, psicóloga y experta en neuromarketing, el 80% de las decisiones de compra son emocionales. El objetivo de esta estrategia es evocar una emoción positiva en el consumidor para lograr que se sienta identificado con lo que la marca le ofrece. Se establece un vínculo basado en la confianza, que, en consecuencia, lleva a la compra.

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Mediante la experiencia. Se basa en la experiencia acumulada del público objetivo, que se genera cuando interactúan con la marca. Los sentimientos y el nivel de satisfacción derivados de cada contacto influyen en las actitudes de los consumidores y su percepción de la marca.

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Mediante el precio. Según este tipo de estrategia, se ofrece un precio menor al de la competencia por los productos o servicios que cumplen la misma función, pero se mantienen altos el nivel de satisfacción y la calidad. Esta estrategia se aplica en las empresas que tienen a su alcance métodos de producción que les permiten reducir costos.

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Mediante la calidad. Las empresas que priorizan su prestigio sobre el resto de los factores suelen aplicar este método. El objetivo principal de posicionamiento en este caso es transmitir atributos de alta calidad que destaquen la marca entre las demás.

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Mediante un atributo que la diferencie: Mediante esta estrategia, una cualidad del producto se utiliza para crear una percepción fuerte, centrada en la diferencia con el resto de las marcas con las que compite.

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Mediante la presencia en redes sociales: Las redes sociales son los canales de mayor flujo de información. Principalmente, se analizan: las plataformas en las que el público objetivo pasa más tiempo, sus hábitos de consumo, la forma en la que los usuarios suelen interactuar, las fuentes donde buscan información, etc. Dentro de este tipo de estrategias, también se recomienda involucrar a los influencers.

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Pasos para desarrollar el posicionamiento de una marca

El posicionamiento se inicia con las asociaciones que la marca desee evocar en la mente de los clientes y que se definen en la etapa de creación de la identidad. Posiciona tu marca en 5 pasos:

1. Analiza tu posición actual. Determina a quién te diriges mediante el posicionamiento en el mercado, qué necesidad del público objetivo estás cubriendo y por qué el público debe confiar en tu marca y no en otra ya establecida en el mercado.
2. Determina y analiza la competencia. Puedes usar un mapa de posicionamiento para identificar a tus competidores más relevantes y obtener un amplio conocimiento del mercado. Conocer a quien te enfrentas te ayudará a distinguir ventajas competitivas y las áreas en las que debes mejorar tu negocio.
3. Identifica la USP (propuesta única de venta) de tu marca. Ahora que tienes identificados a tus competidores y su papel en el mercado, puedes determinar qué hace que tu marca sea única, es decir, cuál es su valor diferencial. El 61% de las personas (recurso en inglés) se encuentran más dispuestas a comprar a las marcas que ofrecen productos originales.
4. Crea tu declaración de posicionamiento de marca. Convierte tu USP en una declaración que servirá como guía interna para la toma de decisiones en el futuro. Define 5 puntos claves: la audiencia objetivo de tu marca, su desafío, el beneficio que brinda a la sociedad, las alternativas que ofrece la competencia y las estrategias para superarla.
5. Verifica si tu declaración se encuentra alineada con las herramientas de comunicación de tu marca. Una vez que tengas la declaración de posicionamiento, ponla en práctica para evaluar sus resultados y planificar posibles ajustes. En este paso, puedes determinar qué elementos de la marca se alinean con el propósito expresado en la declaración. Evalúa la misión, el logotipo, la identidad visual, embalajes, puntos de venta y canales de atención, entre otros, para asegurarte de que estos elementos reflejen el mensaje que quieres transmitir.

Veamos algunos ejemplos de lo que han hecho las marcas para lograr posicionarse.

Quala:

Quala es una empresa colombiana fundada en 1980 que se dedica a la producción y comercialización de productos de consumo masivo en Latinoamérica. El presidente de Quala afirma que el éxito de la marca “está en responder a las necesidades y gustos de los consumidores locales y de la región latinoamericana de la forma más asertiva y concreta posible”. Su estrategia es conocer a fondo al consumidor antes de lanzar productos de consumo masivo en segmentos populares del mercado donde hay un solo líder reconocido. La marca encontró su nicho gracias a la debilidad del posicionamiento de las grandes multinacionales extranjeras en mercados locales.

Rappi:

Rappi es una compañía multinacional colombiana. Fundada en 2015, opera en 9 países de Latinoamérica y se dedica al comercio electrónico a domicilio mediante una app. Actualmente, está expandiéndose, tratando de convertirse en una “super app” de usos múltiples, desde pagar servicios, realizar compras y pedir un taxi, hasta jugar torneos en línea. La inspiración surgió de una investigación del mercado que indicaba que los usuarios aumentaron su tiempo en pantalla a través de videojuegos, lo que llevó a un crecimiento en las ventas. En palabras del director comercial de Rappi, “el objetivo es que por medio de estas categorías los usuarios que aún no tienen Rappi tengan otras razones para descargarla, entre más tiempo estén interactuando con la plataforma más posibilidades hay de que puedan tener interacción con otras categorías”.

Resumimos los puntos más importantes sobre el posicionamiento de una marca:

• Qué es el posicionamiento y para qué sirve. Posicionar una marca significa lograr que encuentre un lugar en la mente de los consumidores para que la elijan sobre el resto de los competidores. El posicionamiento tiene varias funciones: crear una identidad acertada de una marca, distinguir esta última dentro de un mercado competitivo y comunicar sus valores efectivamente.
• Cuáles son las estrategias que se aplican. Dependiendo del objetivo de posicionamiento, se selecciona una estrategia adecuada: crear un vínculo emocional con el consumidor, usar la experiencia de contacto con la marca, basarse en el precio, la calidad o un atributo diferenciador, o popularizar la marca en redes sociales.
• Qué pasos hay que seguir. En primer lugar, se estudia la posición actual de la marca, luego se analiza la competencia para determinar qué atributo distingue a la marca del resto. Por último, se crea una declaración de posicionamiento para luego evaluar su aplicación.