Qué es el análisis PESTEL y cómo hacerlo: factores y ejemplos

La elaboración de un plan de desarrollo estratégico para los próximos años es una tarea a la que se enfrentan los responsables de marketing de toda organización. Las herramientas para identificar áreas de oportunidad y evaluación de riesgos siempre están en demanda y se utilizan ampliamente en el trabajo. Una de esas herramientas es el análisis PESTEL.

¿Qué es el análisis PESTEL?

El análisis PESTEL de una empresa es una herramienta de marketing para la planificación empresarial a largo plazo, que te permite tener en cuenta la influencia de los factores de tu entorno. La técnica se usa para explorar el mercado potencial al lanzar un nuevo producto, para evaluar las principales tendencias, así como para identificar riesgos y oportunidades.

La abreviatura está formada por cuatro palabras en inglés:

P – Politics (política)

E – Economics (economía)

S – Socio-culture (sociedad y cultura)

T – Technology (tecnología)

E – Environment (ecología)

L – Law (legislación)

¿Para qué sirve el análisis PESTEL?

El PESTEL es el punto de partida para cualquier decisión estratégica y se recomienda a la hora de desarrollar:

• un plan de negocios,
• un plan de desarrollo estratégico de la empresa,
• un plan de marketing,
• un plan de desarrollo y expansión a nuevos mercados,
• un plan de consolidación,
• un plan de contingencia,
• un plan de reestructuración.

Principales ventajas del análisis PESTEL

El análisis PESTEL es:

• Activo. Ayuda a anticipar un futuro incierto, para estar preparado y aprovechar las oportunidades al reducir impactos negativos y riesgos.
• Simple. Para tener una idea de lo que se puede esperar, solo necesitas hacer las preguntas correctas. El PESTEL ayuda a convertir las respuestas según el concepto de la actividad.
• Universal. Este análisis es aplicable tanto a una startup como a una empresa desarrollada, tanto a grandes como pequeñas empresas, igualmente e independientemente del sector.

Además, es el punto de partida para el análisis FODA.

Factores de análisis PESTEL

El análisis PESTEL considera 6 tipos de factores; cada uno corresponde a su sigla:

Políticos

El entorno político tiene un impacto significativo en el estado del sector empresarial. Una ley nueva puede brindar oportunidades adicionales o limitar las perspectivas laborales. Por lo tanto, en el análisis PESTEL se estudia:

• la situación política global (cooperación y enfrentamiento entre países, sanciones y beneficios),
• la política exterior del estado bajo cuya jurisdicción se encuentra la empresa,
• la política interna, estatal y tributaria,
• el grado de influencia estatal en una industria en particular,
• la flexibilización legislativa, subsidio o apoyo,
• los matices de los acuerdos interestatales.

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EJEMPLOS DE PREGUNTAS QUE PUEDES HACER SOBRE EL FACTOR POLÍTICO:

• ¿Cuándo tendrán lugar las próximas elecciones de gobiernos locales, regionales o nacionales, y cómo puede cambiar la política regional o estatal?
• ¿Puede afectar algún cambio legislativo o fiscal a las operaciones de la empresa?
• ¿Cómo trata el estado la política empresarial, la responsabilidad social empresarial, los temas ambientales, la ley de protección al consumidor y si esto puede afectar a la empresa?
• ¿Qué tan desarrollado está el derecho a la propiedad y el estado de derecho en el país, qué tan extendida está la corrupción, el crimen organizado, cómo puede afectar esto a la empresa?

Económicos

Evaluar la economía es muy importante para predecir la salud financiera de una empresa. Las principales áreas de análisis incluyen:

• la tasa de inflación, dinámica del PIB,
• la tasa y el tipo de cambio de la moneda nacional,
• la dinámica de ingresos de la población y desempleo,
• la dinámica de los mercados relacionados, el nivel actual de competencia,
• las oportunidades de incentivos fiscales en una industria en particular.

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EJEMPLOS DE PREGUNTAS QUE PUEDES HACER SOBRE EL FACTOR ECONÓMICO:

• ¿Cuál es el estado actual de la economía: está creciendo, declinando o en estancamiento?
• ¿Qué tan estables son los principales tipos de cambio; tienen tendencia a fluctuar mucho?
• ¿Están aumentando o disminuyendo los clientes potenciales?
• ¿Tienen acceso a préstamos los compradores y socios?

Sociales

En esta categoría se evalúa:

• el nivel de vida de la población, costumbres y tradiciones comunes;
• criterios demográficos (tasas de natalidad y mortalidad, edad media de la población);
• nivel de educación, expectativas salariales y capacidad para trabajar;
• necesidades sociales de la población.

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EJEMPLOS DE PREGUNTAS QUE PUEDES HACER SOBRE EL FACTOR SOCIAL:

• ¿Puede un cambio en la percepción de las generaciones afectar el desarrollo de una empresa?
• ¿Cuál es el nivel de educación, salud y movilidad social de la sociedad?
• ¿Cuál es la estructura de edad actual de la población, qué tan rápido está creciendo?
• ¿Qué actitudes o prohibiciones sociales pueden afectar a los negocios?
• ¿Qué tan fuerte es la influencia de las creencias religiosas en la población?

Tecnológicos

Los factores tecnológicos influyen en todos los ámbitos de la actividad humana. La fuerza del impacto depende del nicho específico, sin embargo, durante el análisis PESTEL, es necesario investigar:

• la disponibilidad de tecnologías innovadoras,
• el estado de la ley de patentes,
• la fuerza de la influencia de varias tecnologías en una industria en particular,
• los costes de investigación científica de los competidores.

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EJEMPLOS DE PREGUNTAS QUE PUEDES HACER SOBRE EL FACTOR TECNOLÓGICO:

• ¿Existen nuevas tecnologías que se puedan aplicar?
• ¿Se espera que haya tecnologías que puedan cambiar radicalmente un tipo particular de actividad?
• ¿Están utilizando los competidores algunos “trucos” tecnológicos que les den una ventaja?

Ecológicos

Estos factores están relacionados con el impacto y los aspectos ambientales. Han cobrado importancia debido a la creciente escasez de materias primas y a los objetivos de protección ambiental fijados por los gobiernos. En esta categoría se evalúan:

• el cambio de clima,
• la escasez de materias primas,
• la contaminación,
• las leyes ambientales,
• la regulación del consumo de recursos,
• la conciencia ambiental de la población.

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EJEMPLOS DE PREGUNTAS QUE PUEDES HACER SOBRE EL FACTOR ECOLÓGICO:

• ¿Existen recursos renovables que pueden sustituir las materias primas involucradas en el proceso de producción?
• ¿Cuáles son las tendencias en la política ambiental?
• ¿Se espera que el gobierno vaya a endurecer la regulación del consumo de recursos?

Legales

La organización debe entender que es una empresa legal y autorizada en los territorios en los que opera. Deben estar al tanto de cualquier cambio en la ley y cómo pueden afectar sus operaciones comerciales. Los factores incluyen:

• el derecho de propiedad intelectual,
• la normatividad de salud y seguridad en el trabajo,
• la ley de la protección del medio ambiente,
• el derecho del consumidor,
• leyes antimonopolios.

EJEMPLOS DE PREGUNTAS QUE PUEDES HACER SOBRE EL FACTOR LEGAL:

• ¿Qué tan desarrollada es la base legislativa en el país?
• ¿Cómo puede un cambio en la normatividad en cualquier área afectar el desarrollo de una empresa?
• ¿Cómo se protegen los derechos de una empresa y de los consumidores ahora?

¿Cómo hacer el análisis PESTEL de una empresa en 8 pasos?

Paso 1. Identifica los factores externos que afectan las operaciones y ganancias de tu empresa.

Paso 2. Recopila datos sobre cada factor. Para recopilar información primaria, usa informes de las agencias analíticas, investigaciones de mercados, literatura especializada, Internet y medios de comunicación.

Paso 3. Haz una tabla de resumen, indicando los factores significativos de influencia.

Paso 4. Evalúa el nivel de influencia de cada factor. Aplica una escala del 1 al 3 donde:

• 1 será un impacto insignificante, que casi no afectará los resultados de las actividades.
• 2 tiene importancia solo con un cambio serio.
• En el caso de 3, la más mínima fluctuación afectará en gran medida a la empresa.

Paso 5. Estima la probabilidad de que los factores cambien en una escala del 1 al 5. Por ejemplo, para evaluar la tasa de inflación:

• no cambiará – 1.
• posiblemente cambiará – 2.
• crecerá ligeramente – 3.
• crecerá significativamente – 4.
• crecerá drásticamente – 5.

Es importante no solo evaluar el factor en este momento, sino también predecir su estado para los próximos años. Es deseable formular las tendencias fundamentales, positivas y negativas, para varios años en adelante. Este enfoque te ayudará a formar un plan para el desarrollo de tu empresa, así como a identificar los factores más importantes y los probables riesgos.

Paso 6. Determina una estimación del cambio probable para cada factor. Calcula un puntaje que muestre la importancia real del factor y la necesidad de monitorearlo, utilizando la fórmula:

Influencia del factor ÷ suma de influencias × evaluación promedio de expertos

Paso 7. Lleva los cálculos en forma de una matriz, colocando los factores en orden descendente. Cuanto mayor sea el indicador calculado, más atención requiere el factor.

Paso 8. Es un momento oportuno para sacar conclusiones. Determina los posibles cambios que pueden afectar las actividades de tu empresa y desarrolla medidas para reducir el impacto negativo del entorno externo.

Conclusión

El análisis PESTEL es una de las herramientas de planificación prioritarias que no se puede descuidar incluso en situaciones especiales, como una crisis financiera. Si el análisis PESTEL se hace correctamente, los datos serán de gran utilidad para realizar otros estudios, como un análisis FODA.