¿Qué son las métricas de marketing y qué tipos existen?

En marketing, se mide todo: desde el número de visitantes de un sitio web hasta el valor del tiempo de vida de cada cliente. El especialista en marketing debe conocer y utilizar todas las métricas básicas, de lo contrario no entenderá si su inversión en publicidad ha sido efectiva y si la empresa está ganando dinero bajo su gestión.

Te diremos qué indicadores de rendimiento de marketing hay, cómo calcularlos y cómo evitar errores en su análisis.

¿Qué son las métricas de marketing?

Un indicador de marketing es una métrica que se puede calcular y analizar a partir de los resultados del trabajo del especialista en marketing, así como de los resultados del uso de plataformas publicitarias y otras herramientas de promoción durante un período de tiempo determinado.

Hay muchos indicadores de rendimiento, por lo que, para no estancarte en los números y perder detalles importantes, es mejor visualizarlos con la ayuda de gráficos, tablas o diagramas.

Para qué calcular las métricas de marketing

Las métricas de marketing reflejan la eficacia de las campañas publicitarias y la estrategia de la organización. El cálculo correcto de las métricas de marketing facilita las siguientes tareas:

• La preparación de informes
• La redacción de recomendaciones
• La realización de estudios
• La predicción de futuras vías de desarrollo
• El análisis de audiencia

Tipos de métricas de marketing

• Generales: determinan la relación entre cuánto invirtió una organización y cuantos clientes atrajo.
• Publicitarias: ayudan a identificar la reacción del público objetivo a una campaña publicitaria (captación de clientes potenciales, eficacia de las ventas).
• De producto: determinan el nivel de popularidad de un producto.
• Numéricas: ayudan a identificar la eficacia de la presencia en internet de una empresa: miden la dinámica de captación de seguidores, su nivel de interacción con la empresa y las conversiones.

¿Qué métricas debes analizar?

CPL (Cost per lead)

Cuánto cuesta un lead.

Un lead se define como un cliente potencial que está interesado en un producto pero que aún no se decide a comprarlo. En otras palabras, aún no se sabe si comprará el producto o no.

Para evaluar la efectividad de tus campañas publicitarias, debes de tener en cuenta todas las solicitudes realizadas por clientes potenciales (formulario de lead completado y enviado, llamada telefónica entrante desde el sitio, consulta a través del chat en línea y otros métodos de comunicación que usas).

Calcula el CPL según la fórmula:

CPL = gastos en campañas publicitarias / cantidad de solicitudes

CPC (Cost per click)

Cuánto cuesta un clic.

Hay muchos factores que influyen en el CPC: la frase clave de la encuesta, la región, el número de competidores, el día y la hora, la relevancia de la página anunciada en cuanto a la búsqueda y su rendimiento. Por lo general, los clics son más caros para las palabras o frases claves de alta frecuencia, más aún si se anuncian por un gran número de competidores. Puedes administrar el costo de un clic en la cuenta de la publicidad: establece un límite de gastos o un porcentaje de la oferta media.

CPA (Cost per action)

Cuánto cuesta la acción de un lead.

Has puesto en marcha una campaña para recoger las direcciones de correo electrónico de clientes, para luego animarlos y venderles tus servicios. La acción específica de tu cliente potencial es completar y enviar un formulario con sus datos. En términos generales, le compras a un cliente su email para tener la posibilidad de enviarle correos.

El CPA se calcula de manera similar al CPL. La diferencia es que el CPL calcula exclusivamente el costo de los contactos de los usuarios con la empresa.

CPM (Cost per mille)

Cuánto cuestan mil impresiones de un banner, anuncio o cualquier otra unidad comercial. Es decir, tu anuncio se mostrará a mil usuarios online con un coste fijo.

Características del modelo CPM:

• Se registra la publicación de un anuncio, independientemente de si el usuario hace clic en él o lo ignora.
• Los clics en el anuncio son gratuitos.
• La publicidad se muestra al público objetivo. En la configuración del sitio de publicidad, puedes segmentar con precisión el público objetivo: por edad, profesión, factores de comportamiento, dispositivos desde los que se conecte y otras métricas. Esto te ayuda a reducir el alcance de la audiencia a los usuarios interesados y ahorrar un presupuesto publicitario.
• La tasa de gasto de dinero según el modelo CPM depende de la actividad de la audiencia en el sitio web, en la red social u otro medio. Cuanto mayor sea la actividad, el anuncio acumulará visitas más rápido y se consumirá el presupuesto.

CTOR (Click to open rate)

Cuántas veces han hecho clic los usuarios en el link de un correo electrónico.

Calcula la métrica CTOR mediante la fórmula:

CTOR = cantidad de clics / cantidad de correos abiertos x 100%

Para calcular la tasa de apertura de correos, debes contar el número de aperturas únicas de correo electrónico. Para ello, te recomendamos utilizar los píxeles de seguimiento, enlaces de seguimiento y notificaciones de lectura. Los píxeles de seguimiento usan un código HTML incrustado para rastrear destinatarios individuales, mientras que los enlaces de seguimiento usan enlaces que se pegan en un mensaje de correo electrónico y reciben información sobre los destinatarios cuando abren y hacen clic en el enlace.

Considera un ejemplo del cálculo de la métrica CTOR. Imagina que la compañía X envió 105 correos electrónicos. De ellos, 98 fueron entregados. Al mismo tiempo, 75 suscriptores abrieron el correo y 60 hicieron clic en el enlace. Se aplica la fórmula:

CTOR = 65 / 75 × 100% = 80%

Es mejor hacer un seguimiento del CTOR a lo largo del tiempo para comparar resultados y reaccionar a tiempo ante cambios negativos.

Conversión

Cuántos clientes pasaron de una etapa a la siguiente.

En el marketing, cuanto mayor sea la tasa de conversión, mayor será la calidad de tráfico que haya llegado a tu negocio. En las ventas, esta métrica te ayuda a entender si tu marketing o tus vendedores son inadecuados.

Si te gusta ver todo “bajo el microscopio”, desglosa todo el recorrido del cliente, desde el primer contacto hasta la compra, y calcula la tasa de conversión en cada etapa. Pero si no quieres entrar en detalles, basta con calcular la tasa de conversión del cliente potencial al real (lead to deal).

Ventas

La tarea principal de un especialista en marketing es atraer y monetizar a los clientes. La eficacia del marketing debe evaluarse en primer lugar por el volumen de ventas. Sin embargo, los vendedores, el merchandising, los esquemas de motivación y otros elementos de la empresa, los cuales no siempre pueden ser influenciados por el vendedor, también juegan un rol importante en este indicador.

Ganancias

Cuánto dinero queda a final de mes después de los gastos y el pago de las facturas.

Resta los gastos de los ingresos: así verás la ganancia o beneficio neto. El cálculo toma una medida como el margen de ganancia neta, que es el beneficio neto de la empresa en relación con sus ingresos:

MGN= beneficio neto / ingresos × 100%

El margen depende de la industria, pero un buen punto de referencia al que aspirar es aproximadamente del 10%.

SOM (Serviceable Obtainable Market – Cuota de mercado)

Qué cuota de mercado tienes en comparación con la competencia.

Entender el volumen del nicho ocupado te ayudará a construir una estrategia comercial a largo plazo.

SOM= ventas de la empresa / ventas totales del producto × 100%

AOV (Average Order Value – Valor medio del pedido)

Cuánto cuesta un pedido en promedio.

Para saber cuánto recibe la empresa de cada cliente en un periodo determinado, calcula el valor medio del pedido de acuerdo con la fórmula:

AOV = ingresos / número de clientes

Conocer el valor del gasto promedio de los clientes te permite estimar el poder adquisitivo de tus clientes.

La factura media te ayuda a fijar el precio y a crear una oferta para aumentar los beneficios. Si el valor medio de los pedidos aumenta, los ingresos de la empresa aumentan. Si el valor medio de los pedidos baja, los vendedores ofrecen a los clientes productos complementarios: un acondicionador de pelo a un champú o un curso de copywriting a un curso básico de marketing digital.

CR (Churn rate – Clientes perdidos)

Cuántos clientes se “fugaron”.

CR = cantidad de clientes perdidos en un periodo de tiempo / cantidad de clientes al inicio del periodo × 100%

Un elevado indicador de CR puede deberse a:

• Una mala calidad de bienes o servicios;
• Un precio elevado;
• Un bajo nivel de servicio al cliente.

Para reducir la fuga de clientes, no dejes de analizar a tu público objetivo y a tus competidores, ofrecer una asistencia postventa de calidad, realizar análisis y registrar las diferencias entre los que se van y los que se convierten en clientes habituales.

Reconocimiento de la marca

Cuánta gente conoce tu marca.

Un alto grado de reconocimiento contribuye a un crecimiento constante de las ventas. Para saber si la gente conoce tu marca, haz encuestas, análisis de las redes sociales y aplica la analítica web, por lo menos, haz un seguimiento del tráfico.

NPS (Net Promoter Score – Índice de lealtad)

Qué probabilidad hay de que un cliente recomiende tu producto, servicio o empresa.

Formula esta pregunta a tus clientes y pídeles que respondan en una escala del 0 al 10, donde 0 significa que el producto, servicio o empresa no es recomendable, y 10 significa que lo recomendarían sin duda.

Dependiendo de las respuestas, los clientes se pueden dividir en 3 categorías:

• críticos: de 0 a 6 puntos,
• usuarios pasivos: 7 a 8 puntos,
• promotores: 9 a 10 puntos.

Usa la fórmula:

NPS= %promotores – %críticos

La cifra varía según la industria, por lo que no hay un número definitivo al que aspirar. Un NPS por encima de 50 indica un buen resultado.

ROI (Return On Investment – Retorno de la inversión)

Qué tan efectivas son las inversiones.

Se calcula por medio de la fórmula:

ROI = ganancia de las inversiones−costo de las inversiones / costo de las inversiones × 100%

LTV (Lifetime Value – Valor del tiempo de vida del cliente)

Cuánto aportará el cliente durante todo el tiempo de interacción con tu marca.

Cuanto más tiempo una persona permanece como tu cliente y usa tu producto más a menudo, más ganas. Ten en cuenta que mantener a un cliente actual te costará menos que atraer a uno nuevo.

La fórmula para calcularlo es:

LTV = ingresos del cliente durante todo el periodo – gastos en atracción y retención del cliente

Conclusión

Las métricas de marketing digital ayudan a evaluar casi cualquier métrica de negocio. Si utilizas correctamente los datos entrantes, siempre sabrás qué cambiar para aumentar las ganancias de la empresa. Las métricas de marketing no se pueden ignorar y es mejor monitorear estos datos desde los primeros días de la creación del sitio web y el lanzamiento del producto al mercado.